这样利用广播数据才叫值

赛立信媒介研究 2016-04-11
[摘要]收听率调查,如同网络捕捉网民网络生活形态一样,清晰记录着每位听众每一天的收听行为,包括收听时点、收听频率、收听工具、收听地点等,这些数据形成一幅庞大的有关听众的“数据影像”,这些数据在“体量(Volume)”、“类型(Variety)”、“处理速度(Velocity)”均超乎我们对常规数据的感知,可称之谓“大数据”。

本文摘自《大数据时代的广播数据应用与挖掘》

收听率调查,如同网络捕捉网民网络生活形态一样,清晰记录着每位听众每一天的收听行为,包括收听时点、收听频率、收听工具、收听地点等,这些数据形成一幅庞大的有关听众的“数据影像”,这些数据在“体量(Volume)”、“类型(Variety)”、“处理速度(Velocity)”均超乎我们对常规数据的感知,可称之谓“大数据”。

在大数据时代,电视广告已经一改强调“创意”、“策略”及覆盖广度的传统广告营销概念,而是以海量数据挖掘为前提,实现对特定受众的个性化广告传播、为客户提供精准营销。广播也逐渐重视大数据挖掘,考虑如何最佳地使用数据,如何让数据产生可观的价值回报并可被验证和改进。鉴于此,本文将从多个方面陈述如何利用赛立信收听数据进行广告营销。

1、运用收听率数据挖掘广播、频率的广告传播价值

在以往的认知中,广播只是一批消费能力较低的老年人收听,与传统广播的受众概念不同,现在车载和移动互联网的受众增多,广播听众呈年轻化、高端化趋势。以往电台推荐给广告客户更多是电台/频率及主要节目、主持人介绍,还有一些经典活动,但是现在可以用数据直观显示广播或频率的媒体价值。

广播的媒体价值。2013年中国广播广告创收150亿元左右,十年间增长了将近10倍;2013年听众规模达6.7亿,十年听众规模增加了1个亿;听众的人均收听广播时间为86分钟,全国每天总收听量为9.6亿小时,人均广播时间消费较10年前增加了是72.1%;在所有场所中,车载收听占比35.3%,十年间增加了5倍。以上数据,可以看到广播媒体在近十年的迅猛发展。

投放环境分析。广告客户,特别是多城市投放的广告客户,往往比较关注投放城市的媒体环境,他们在选择城市的时候通常主要考虑人口规模及人均收入、汽车保有量、广播接触率和广播千人成本等,根据一定的权重进行加权计算(见表1)。即用收听率数据将“城市实力”量化,根据结果决定投放的城市,或者是确定哪些城市重点投放,哪些城市只需维持基本的投放量。同时,广告客户投放时还会参考竞品投放量、品牌渠道渗透率、客户在当地的销售权重等也是考虑的范围之内。

表1 综合加权的模拟投放环境分析

频率广告价值分析。频率的选择是制定广播媒体策略中最重要的环节,因此要成功让广告客户认可策划方案,频率的价值分析相当重要。传统的频率价值分析往往仅限于频率的市场表现,即选择收听率或者到达率作为单一的展示指标,但其实展示一个电台频率的优势可以从多角度,如覆盖人口、到达率、听众特点及广告价值、广告价格/千人成本等都可以体现频率的优势。

例如,某频率B要进行推广数据分析,当地收听率最高的频率是A频率,该频率的到达率是B频率的2倍。从人收听人数来看,B频率毫无优势,但是,我们分析CPRP的时候,发现A频率由于拥有强势的收听表现,因此刊例价很高,还有满档加收,从CPRP就可以看到B频率的性价比更高,同时分析B频率的主体受众群时,发现B频率的主体受众群与投放品牌的目标消费者吻合度相当高,而A频率的受众与之不太吻合。通过这些数据的对比展示,就可以较轻易的说服广告客户选择B频率的投放。此外,对于一些小众频率或者新开播、新改版频率,频率的成长价值往往也可以体现频率的媒体价值。

2、听众构成挖掘广告信息传播的深度和密度

实现广播广告的有效投放,从而实现广告客户和电台的“互利”,必须对听众有一个客观、准确的认识,进行听众的开发和经营。广告客户关心的不是某档节目的本身,而是收听这些节目的听众群体的数量和特点。随着精准营销概念的深入,广告投放除了要确保一定的听众规模,还必须强调听众群体的稳定性,保证广告信息传播的深度和密度,加深听众对产品广告的印象,产生购买欲望,从而最终实现购买。因此,研究广播听众群体,分析听众特征,找到与广告客户共同的“利益点”,才能真正体现广播受众的含金量,更好地营销广播及其节目的广告时间。

图1   2012年不同片区汽车广播听众的构成

数据来源:赛立信媒介研究,2012年

驾车人士的收听数据是很多广告客户和频率都关注的焦点,尤其现在很多频率都锁定了驾车人士的情况下。交通广播之所以能够吸引广告主的青昧,其主要原因也是交通广播的目标受众群是驾车人士——许多广告主眼中的“三高”人群。通过驾车听众的细分群体分析,研究他们的年龄、学历、职业、消费观念,消费行为等听众构成,就可以清楚频率、节目的特点,清楚地了解听众与产品的目标受众是否相一致。因此在推荐频率时,受众的细分分析和广告价值分析显得相当重要。

大众甲壳虫做过一次成功的广播广告案例。一般情况下,汽车企业更青睐于交通广播,但是大众甲壳虫在分析了主流音乐频率HITFM的细分听众以后,得知HITFM主打年轻、时尚、动感的主旋律,与甲壳虫Fender摇滚版的受众契合,二者一拍即合,在每周五晚的黄金时间段邀请HITFM著名主持人“国安”组合为甲壳虫定制了一档特别节目“Beetle Drives You Home”,带给消费者在路上的特别音乐感受。此次合作促成了共计近160万次节目和音乐收听,吸引了2097个注册试驾,其中998个转化为销售线索。可见,受众的细分分析能够正确引导广告投放。

除了听众特点以外,“受众行为”分析也能够有效的提高策划方案的说服力。例如,对于电商类客户,电商类产品消费者的消费高峰是早十和晚九,如果该类产品投放的时间消费者进行电商消费之前,即早上9:00-10:00和晚上19:00-20:00,广告则可以在目标受众群中达到最好的传播效果。虽然投放的时间与广播的黄金时段有所偏移,但效果则是最佳的。这样的推荐方案即可以给予广告客户有力的说明,同时也可以使广播的时间资源得以充分的利用。还可以利用受众的消费行为推算某类产品的潜在消费量或消费额,例如,我们在进行受众消费行为分析的时候发现,某频率听众中,对某个保险产品有需求的听众占比是31.3%,他们对这类产品的人均月购买额是450元,如果以该频率的现实听众是430万估算,目标频率受众对该类保险产品的年消费力则是72.9亿元。通过类似的推算可以向广告客户展示一个预期的蓝图。

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